谁掌握中国广告的话语权

最近，广告圈有一篇文章《我们还需要创意总监吗？》，引发了行业的共鸣，加上最近的巨量创意节，一时间「广告创意」成为整个行业最热门的话题。

甲方财经也在10个核心社群，发起了一场关于「广告创意」的讨论，有超过600位从业者直接参与了论战，精妙绝伦。

原本讨论主题是创意，逐步衍生出三个核心议题：一、大创意的时代发生了哪些本质性变化；二、机器会不会取代创意总监；三、未来广告创意人何去何从？结论有点扎心、残酷、现实，但也有复盘警醒的意义。

甲方财经「广告产业观察」系列第13篇。文/ 花哥
出品/ 甲方财经
01

广告行业的三权归位

谁掌握创作权谁就掌握话语权

聊广告创意这个小话题之前，先温习一个更宏观的产业视角。

花哥曾在《2019年广告圈最美的演讲，三权回归》一文中，提出广告行业的三权回归：即创作权还给用户、分发权还给媒体主、知情权还给广告主。这在广告圈，也曾经引起过一次思辨。

广告圈三权回归（甲方财经制图）

其中，最关键的一条就是，把「创作权」还给用户。

不知道从什么时候开始，互联网出现了两种令人深恶痛绝的广告：一种是魔性洗脑式，一种是快速变现式，两者的根本原因都是过度追求所谓的投放效果，而牺牲了部分忠实用户体验，丧失了品牌传播的价值。

解决这个问题，不是让企业改变投放的目标，而是要将广告的「创作权」，从少数的4A公司或者代理公司，拿回来交还给用户。他们禁锢的思维模式，一招鲜吃遍天的惯性，决定只能生产同质的广告，少数所谓“精英式”广告时代结束了。

今天是一个全民狂欢的时代，短视频平台的兴起，让每一个人都能成为内容生产者，也都能成为广告生产者，用户与品牌已经是零距离。为什么短视频和直播带货很火？因为最好的推广就是展示，最好的推销就是口播，这就是一种创作权回归。

本质上来说，谁掌握了广告的创作权（普遍意义上的创意权），谁就掌握了广告产业的话语权。

广告创意原本只有「两个世界」——精英阶层是深耕于传统品牌建设及传播的骄傲的4A公司，他们的特点是物美价不廉、速度慢产能低；草根阶层是忙于广告素材批量制作的各种中小型拍摄团队，价廉不一定物美，但是产能高速度快。

顶层和底部两个世界各有优劣，各有苦恼，一方烦心被批判不接地气，越来越失去了市场竞争力；另一方活在永无止境的素材堆积过程中，硬生生的把“创意工作者”变成了“打工人”，而且极其廉价苦逼。

广告创意的三个世界（甲方财经制图）

所以，两个创作阶层一定会慢慢分化融合，部分4A人开始下沉，一边利用自己的高维理论及人脉资源优势，一边向互联网媒介形式的生产靠拢。而先觉醒的草根创作者，也会有一波新的进阶，开始用机器工具提升产能，开始用算法来推进创意的转化效率。

最终，整个广告行业的创作权，逐步分化撕裂出三个世界，互相影响又互相制约，互相鄙视又互相借鉴，这个过程还会持续很长一段时间。

少数人把持创意话语权的时代结束了，全民创意时代已经到来。

02

广告场景发生了根本性变化

技术会不会取代创意总监

花哥认为，广告行业当前主要矛盾是——人民群众日益增长的多元多样化审美和广告创意单一枯燥偏激粗暴之间的矛盾。

矛盾的根本原因是，广告载体发生了根本性变化，技术在重塑整个广告产业，而传统优秀的广告人并没有快速学习适应。

所以，在甲方财经10个产业社群，关于广告创意的话题讨论中，充满浓浓的焦虑感和危机感，最终衍生出二个关键问题。

一、广告场景发生了根本性的变化

· 传统的经典广告理论为什么开始失效？

· 感觉现在报的上名字的创意总监越来越少了

· 同质化广告太多了动不动就歪嘴赘婿

· 现在很多小公司都没有创意总监

· 你作品爆了就是创意总监，没爆就是工具人

· 之前是创意总监给方向，现在是热搜给方向

某北漂广告从业者表示，我记得我在北京刚入行的时候，创意的载体还只是纸媒、电视、电梯之类的这些，因为了解这些渠道，及其背后精准的用户画像，创意是一件相对简单的事情，相应的素材匹配相应的渠道投放，没有太多的差异化，执行起来也so easy。

但是，这些年广告主对在线广告投放的比例越来越高，对于不同App、不同用户群体、不同屏幕尺寸、不同广告形式的深度研究完全不足。

从广告创意到广告投放，从广告优化到广告效果，从效果扩量到ROI核算，中间又会有无数种不可控的变化。如果传统场景广告的复杂度为1，那么数字化场景广告的复杂度有10000倍。

以前传播渠道少，大家在同一个渠道形式下，在有限环境中，不断优化创意，来争取注意力。现在传播渠道泛滥，可使用的传播形式也泛滥，而且都有了用户自留地，在单一创意上可投入的精力被严重稀释。

再加上一些互联网闭环的业务，如房产、汽车、家装、企服等行业，它们的客单价高，决策因素多，简单的创意根本解决不了问题，需要更深层次的洞察和策划，单纯的口号式传播没办法从内在打动这些目标群体。

这就导致传统的广告营销理论经常性失灵，指望单一的创意素材成为全网爆款，基本上没有可行性了。

别幻想传统经典的“恒源祥羊羊羊”还能占领用户心智，即使是火爆一时的互联网赘婿素材，生命周期也不会超过2周。

二、机器会不会取代创意总监？

· 程序化创意的迭代往往是滞后于整个业态的

· 智能创意只是一系列排列组合的产物

· 算法只能解决“效果”而不能解决品牌价值

· 创意必定还是高端消费，算法只是解决平民需求

· 我们公司这些写文案的，未来都会被机器人替代

· 创意=天赋（1%），算法=努力（99%）

可以说这是最扎心的话题，分成了两派，一派认为技术只是创意的辅助，当前机器还并不能取代人；激进派则认为机器的价值已经＞人，只是少数场景仍然会需要人的决策。

关于机器和人之间的关系，下面是很多群友的观点，层层递进的思辨逻辑，细细品味特别有意思。

· 人工智能代替不了人的创意，因为优秀的创意都是充满了人性洞察，机器都是基于后天学习得来的算法，而我们拍案叫绝的创意大多都是前所未有的，所以关键还是在于人。

· 之前华为也提出过机器智能创意概念，通过对算法，将常见行业素材元素自动模块化拼接，再通过高频测试找到最佳组合，期望可以实现素材转化有效提升。

· 机器能做的是创意筛选，而不是创意落地。无论智能投放系统有多么完善、大数据模型是多么完备、技术探索有多么深度，“运营”的位置还是一定会存在的。理由：算法是滞后于业态的，市面上大部分人在用的模型，是头部运营人搭建起来的框架。

· 我个人的看法哈，虽然不想承认，但是机器取代一大批所谓的创意人员是不争的事实。早在2016年，人工智能 DeepBach 学会了巴赫音乐中和声的套路，它写出来的音乐片段以假乱真的程度甚至骗过了专业音乐人士，1600 多人的盲盒试听，有半数人都认为这是巴赫的作品。

· 不服的都去看看，机器就可以生产广告素材了，现在已经可以达到优美的程度，甚至可以说，90%的素材超过90%的手工创意人。

· 以前一句广告词就能代表生产力啊，创意总监掌握了绝对的品控话语权，现在不行了，主观判断不可能有确定性结果，有点像在下盲注。反而程序员可以解决小批次测试的问题，尤其是抖音这种投放的，可以以分钟级不断的优化效果。

为什么会有这么多不同的观点，因为大家站在的阶段不同，花哥抽丝剥茧后，你们会发现，真相简单又残酷。

一个广告创意的完整闭环有4个阶段，包括原生创意阶段 → 规模化创意阶段 → 小范围创意验证阶段 → 大范围创意投放阶段。

整个完整流程中，作为创意人只在第一阶段还有优势，后面三个阶段机器算法基本不可或缺了。也就是说，离创作越近，人越不可被替代；离结果越近，技术算法的价值就越大。

更扎心的是，广告主追求的从来并不是创作，而是结果。

03

未来广告创意人何去何从

学会与技术并肩作战

不必气馁，这恰恰是创意人最好的机会，人人都有机会成为创意总监，技术和平台会带来一个更大的创意红利期。

按照巨量引擎营销副总裁陈都烨的说法是，这是一个“新大创意”时代，它代表着生产大爆发（Boom of Productivity）、生态的大协同（Incorporation of ecosystem）和生意的大增长（Growth of business）。 

比如，过去一年，超过2200万创作者在抖音上创作商业化创意内容，获得417亿收入，这两个数字在过去是很难想象的。

机器不会替代人，因为创意和营销最终的目的，就是为了传播品牌销售产品。学习掌握并利用好平台、技术和算法，为广告主创造出高性价比的效果，才是正解。

以巨量引擎提供的工具集为例，花哥认为，广告创意人学会这三条具有很强的现实意义。

第一，用工具来洞察创意

爆款热点的产生，归根结底还是打到了人们内心的一些点位上，比如前段时间的打工人，这两天的奔跑着上班的小姐姐，都是触动了大众普遍具有的一些经历或感触，创作者表达的东西再通过平台去传播，然后得到大众反馈。

洞察是创意的基础，行业对洞察的诉求也在变化，从过去的“人性大洞察”，变成了更细致的“行为小洞察”。

比如，通过巨量创意的工具，可以将洞察的颗粒度做到“秒级化”，通过对用户每秒互动曲线的分析，去理解用户的流失原因、偏好等，实现对创意的指导，再进行内容生产，那么一定会事半功倍。

第二，用机器来量产创意

从0到1阶段是需要原创力的，但从1到10阶段却可以利用机器实现创意的量化生产。

以“微电影”这个模块为例，去年上线，经过一年为8.7万广告主服务, 累积生产视频882万，日消耗突破2000万。

只需要很简单地几步，机器就能根据需求迅速生成数款在剪辑、配音、转场和文案上都不尽相同的视频。通过数据对比，这些视频的点击率平均提升了25%，转化率提升了61%，制作效率更是达到了原来的15倍。

智能工具出现的意义不只让创意的门槛更低，也让顶层的创意人从重复性劳动中解放出来，让他们有更多的精力去思考更有突破性的idea，去更好地创造价值。

三、用数据来评估创意

2019年开始，巨量引擎就推出了“CEI创意指数”，让单个素材、行业走向和大盘整体的创意质量和效果首次有了可视化的、客观的衡量，当然目的是更精准地测量广告和创意，带来的真实收益，优化策略决策。

花哥一句话总结：信工具省成本，信算法得爆款，信数据才能赢。在创意竞争红海的今天，与技术平台更近一步，就离胜出更进一步。

04

甲方财经思考

不要停止创造

最后，想用音乐制作人梁欢的一句话，来与数以百万的广告创意人共勉。

当你停止创造，你的才能就不再重要，你所拥有的只剩下品味。而品味会裹挟你，让你排斥他人、变得狭隘。所以，创造。

When you stop creating, your talent is no longer important, and all you have is taste. and taste will take you, let you repel others, become narrow. So, create.

——摘自梁欢新书《我说的不一定对》

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